Автор: Стелиана Николова, специалност “Промишлен дизайн”, фак. № 062106
Ръководител: доц. инж. – диз. Цветомир Конов

ВЪВЕДЕНИЕ

След анализ всеки от нас осъзнава, че рекламите ни обсаждат отвсякъде. Те проникват в живота ни и го обсебват. Рекламните лозунги, придобили статута на клише, навлизат в ежедневната ни реч, поемат немалка част от динамиката на езиковото общуване. Изграденият от тях вербализиран и аудио визуализиран образ е цялостен и завършен, и усвоен до степен, че често не се налага да го изразим изцяло. Той просто завладява езика ни, споделяйки, според термина на Лотман "общата памет" в процеса на общуването.

ИЗЛОЖЕНИЕ

„Рекламата – твоето право да избираш” с този девиз американската асоцияция на рекламните агенти прави реклама на рекламата като едно основно пазарно средство.Рекламата е форма на масова комуникация, която помага за избора на потребителите относно продукт или услуга, играе важна роля при осъществяването на продажбите. Тя помага за изграждането на имиджа на компанията, предлагаща продукта и създава предпочитания на потребителя към него. Рекламата има за цел да привлече обществено внимание, да увеличи броя на клиентите и да накара аудиторията да откликне положително и „покупателно”.
В много случаи компании използват идеализирана реклама, за да прикрият негативните характеристики на продукти, които се представят на масовия потребител като „изключителни”, „полезни” и т.н. Съпътствайки ни в ежедневието, те внасят императиви -"Живей и дишай по-леко", "Свали напрежението", убеждават, че "Животът е хубав", заставят ни да купуваме провокираното от успешната реклама, създавайки убеждението за наложителна нужда -"Изживей мига с шоколад "Своге", създаден с любов" и прочие. Така рекламата задвижва скрити механизми -на нашите желания, на чувството ни за притежание, свързано с престижни роли на съучастница, задоволява самочувствието ни, че можем да избираме, и още по-точно -че имаме избор.
В много случаи компании използват идеализирана реклама, за да прикрият негативните характеристики на продукти, които се представят на масовия потребител като „изключителни”, „полезни” и т.н. Съпътствайки ни в ежедневието, те внасят императиви -"Живей и дишай по-леко", "Свали напрежението", убеждават, че "Животът е хубав", заставят ни да купуваме провокираното от успешната реклама, създавайки убеждението за наложителна нужда -"Изживей мига с шоколад "Своге", създаден с любов" и прочие. Така рекламата задвижва скрити механизми -на нашите желания, на чувството ни за притежание, свързано с престижни роли на съучастница, задоволява самочувствието ни, че можем да избираме, и още по-точно -че имаме избор.
В реалността рекламите не казват цялата истина – и то не за друго, а защото аудиторията буквално не желае да я чуе. Например телевизионната реклама – какво е тя, кратко екзотично пътешествие между сухите новини и дългия филм? В нея може да намерим новина („този път петната изчезват напълно”, „малките бактерии, които дразнят кожата, са премахнати”), или пък кино (яхти, ослепителни зъби, красиво веещи се бели чаршафи и ризи). Тя може да бъде оценявана като приятна, смешна, с интересен сюжет, скучна, дълга, мудна или тъпа, а всъщото време е самостоятелна единица, чиято цел е да превземе определен център от човешкия мозък.
Можем да разгледаме рекламата като парче от картата на една виртуална страна, в която цари увереност, а жителите са съвършени, забавни или живеещи нестандартно мъже и жени; в тази страна Дейвид Бекъм, Зинедин Зидан и Едгар Давидс разпръскват хиляди топки Найки или Адидас посред нощ на някой площад, докато няколко преки по-надолу Пийт Сампрас и Андре Агаси спират движението в пиков момент, за да изиграят един гейм между две автобусни спирки. В тази страна хората скачат от мостове заради кутия бира. Там мачото е мачо, конете са коне, малборото е Малборо и никога не ти е прекалено студено, прекалено горещо или въобще некомфортно, защото имаш хиляди оръжия и защити както срещу промените в климата, така и срещу ненадейно появилите се пъпки. Там никога не боледуваш, или ако боледуваш, болестта ти трае само по пътя от вас до аптеката. В тази голяма страна хората правят удивителни неща и се подлагат на всякакви експерименти, но както в анимационен филм никой не пострадва и живее вечно и щастливо. В същата тази страна винаги има някой, който да знае всичко. Ако няма такъв, то непременно има някой, който се отличава страшно много от другите, и се явява като лидер, който ги повежда някъде – обикновено в определената за правилна посока.
Изследвайки стигаме до заключение, че рекламата може да бъде силна или слаба -възможно е да не привлече никого, за да го отведе в съответния "рай", ако посланието или визията и не са достатъчно убедителни.Затова не можем да говорим за посещение в никакъв паралелен, вируален или съседен свят ако рекламата е изпълнена или замислена зле.
Рекламата обаче може лесно да се превърне в средство за манипулация и заблуда на потребителите и по този начин да повлияе съществено върху техния избор. Все пак тя е средство , което цели пласирането на стоката на пазара и кара потребителите да купуват. Най – често рекламата заблуждава за характеристиките на стоки и услуги и техните качества. Преписват се качества, които те обикновено не притежават или не могат да бъдат измерени. Винаги на една стока или услуга се приписват някакви изключителни свойства, които не са очевидни, и затова потребителите трябва да бъдат предпазливи. Функцията на рекламата не е да разкрива обективно качествата и свойствата на продукта. В този смисъл тя се стреми да влияе най-вече върху сетивата, емоциите и чувствата на хората.
В повечето случаи при избора на стоката поребителите се ръководят от емоции – за тяхпочти винаги е важно каква изгода и допълнителни характеристики носи тя (имидж, здраве, благополучие, обществен статус). Естествено и цената също е важна, но тя е водеща при онези консервативни потребители, които не се доверяват на нови компании, разчитат на добре познатото и искат стоката да е едновременно функционална и евтина.
Колкото по-силна е положителната емоция, толкова повече са доверието и симпатията. Колкото по-силна е отрицателната емоция, толкова повече е критичната нагласа, отчуждението и враждебността. Логиката е проста: всичко, което ни радва не може да бъде лошо, а всичко, което ни разстройва не може да бъде хубаво. Така работи нашия мозък.
Точно затова в рекламата е толкова важно да се предизвика този положителен емоционален отклик. Той не гарантира, че рекламният продукт ще бъде купен, но обещава симпатия и благоразположение към него. Колкото по-силна е положителната емоция, толкова повече купувачът симпатизира на продукта и толкова по-отчетливо се проявяват тенденциите към сближаване.
„Сега рекламата ще отделя повече внимание на техническите детайли и ще е насочена главно към емоциите на потребителя. В настоящата рекламна кампания е поставен акцент именно на емоционалния компонент. Тя е призвана да привлече симпатията на потребителите към бренда, който дава на хората възможност да направят живота си по-ярък.”
Колкото по-малко болка, страх и опасности „съзира” телесното подсъзнание, толкова по-добре. Колкото повече съблазнителни възможности и вкусни перспективи то „забелязва” в рекламата, толкова по-добре.
Мозъкът не различава рекламата от играта на карти, примерно. Вие може да се отнасяте към рекламата с недоверие, но ако едно рекламно послание провокира емоционална реакция, мозъкът автоматично ще запомни тази реклама, независимо от вашето съзнателно желание. Епохата на ерудицията и енциклопедизма отминава. Ние живеем във века на примитивната умствена автоматика.

   Най-голямата заблуда, на която вярваме, е, че рекламите ни продават един по-добър свят, който просто можем да си купим. Ние не купуваме самия продукт, кумуваме си място в свят, който не съществува и затова се опитваме да пресъздам точно този свят или някакво негово подобие, купувайки продукта. Проблемът идва не от безкруполността на онези, които ни примамват, а от собственото ни удоволствие да бъдем примамвани. Той е плод не толкова на желанието за прелъстяване, колкото за желанието да бъдем прелъстени. На желанието да бъдем потребители на всяка цена. Т.е. щом в германска реклама на Ауди красив млад мъж кара красивата си нова кола по красиви чисти пътища, за да стигне в крайна сметка до красива стара къща, в която го чака красива млада жена и – вероятно красиво, послушно куче, то всички германци живеят така и конкретната реклама няма за тяхвъздействието на приказка, а е просто напомняне, че е излязъл новият модел. Средния германец е под въздействието на красивите реклами, така както и средния българин – те го увличат, той започва да се надява, че може би един ден сам ще попадне в ситуация, подобна на показаната в няколко секундно филмче или нарисувана в някоя дясна страна в лъскаво списание. Дори телевизионните реклами за прахове за пране, маргарин, изделия за бита и т.н., с героините в които уж всяка домакиня може да се идентифицира, представляват една леко изкривена реалност. Не че праховете, маргаринът или почистващите препарати не вършат работата, която бещават да свършат, но средната домакиня вижда, че все някой детайл, все нещо дребно, ала дразнещо, е различно и някак по-сиво в нейния истински малък свят. Онова, което прави рекламата могъща, е нашата илюзия, че сме имунизирани срещу нейното влияние.
Рекламите са тълкуватели на нашите мечти. Техните оръжия са нашите слабости: страх, амбиции, болести, гордост, егоизъм, желание, невежество.

   Всички корпорации представят продуктите си като уникални, специфични, единствени отговарящи на условията на клиента. Но тази псевдо уникалност е една идеализация, просто заблуда. По същество всички пасти за зъби, примерно, са с еднакви съставки и имат обща цел. Просто всяка от тях е позиционирана по различен начин – „за цялата уста”, „за семейството”, „за избелване”, „за свеж дъх” и т.н. Всъщност производителите на идентични продукти харчат различно количество пари, за да ни убедят да купим дадено изделие в неговата опаковка.
Или пък друг пример -петното е безкрайно мазно, цветно и упорито, но то няма да устои на домакинята. Тя е хубавица и героиня, ще му види сметката с помощта на вълшебното средство Ariel. Така ние се доверяваме на Ариел, като си внушаваме, че прането е по-бяло, петната излизат без проблем, а Procter & Gamble са победители. Понякога потребителите се самозалъгват, защото според тях това е подобре, отколкото да ги излъжат компаниите (което е същото, а вторите така или иначе го правят, чрез идеализираните реклами). Хората вярват в онова, което искат да видят. Впоследствие разберат ли истината, те търсят оправдание, с което да харесат продукта, както и високата цена.Много от консуматорите предпочитат днес компаниите да им разказват „приказки” относно даден продукт. Те също желаят да бъдат убедени, че направения от тях избор е правилен, за да не се окаже на следващия ден, че изборът на съседа е „по-правилен”. Хората никога няма да откажат ако рекламите им предлагат една мечта. Те ще се изкушат да помечтаят и да приемат продукта, който ги отвежда в света на нереалността.

   Създаването на доверие в потребителя е основен подход, използван от всички рекламисти. Някои хора сериозно вярват, че текстовете на рекламите имат 100% общо с качествата на рекламирания продукт, дори и да са поукрасени (идеализирани). Но реалността е такава, че почти нищо не е истинско в рекламата – ледът в чашите е полирана пластмаса, потта по бутилката е глицеринов спрей, всичко от сладоледа до телефона са триизмерни модели. Едва ли някой вярва, че шоколада се произвежда от мармоти, но малцина забелязват, че хипнотичните отблясъци по бронята в лъскавата реклама за автомобили, съществуват само в нечии компютър. Така зрителите възприемат идеализиран образ на продукт без да го осъзнават.
Така стигаме до извода, че рекламодателите разчитат на човешките емоции и нуждата за развитие и стабилен социален статус в обществото. Те ни омайват и се опитват да ни оплетат в мрежите си. Но рекламистите на 21 век са изправени пред сериозно изпитание. Потребителите стават все по-лениви, все по-трудно е да задържиш вниманието им; стават все по зависими от свръх технологиите, от интернет, от бързите комуникации. Рекламата трябва да провокира своя адресат, да го накара да се замисли за проблеми, които са важни за него и за обществото като цяло.

   ЗАКЛЮЧЕНИЕ

И пак стигаме до приказката и паралелните светове. Не е важно кой разкзва историята, или дори как я разказва – важното е каква е историята. Рекламата винаги ще е като създадена от Фредерик Пол, американски писател на научна фантастика – с тази разлика, че ще става все по-трудно да решиш в коя точно паралелна вселена да се изстреляш.

ЛИТЕРАТУРА

[1] Кафтанджиев Христо – „Герои и Красавици в рекламата”, С.,1999
[2] Иванов Милен – „Подвеждащата реклама” С.,1998
[3] Рушков Дъглас – „Теория и практика на манипулацията”, С.,2000
[4] Ценьов Вит – „Психология на рекламата” Списание „Медиа и реклама” Интернет