Автор: Петя Емилова Бенекова, специалност “Промишлен дизайн”, фак. № 062006
Ръководител: доц. инж. – диз. Цветомир Конов


ВЪВЕДЕНИЕ

Сексуалният инстинкт – най-силният биологически стимул. Свържем ли го с произволен неутрален предмет, можем да постигнем нужния резултат. Всеки обича да гледа, слуша, докосва, получава сигнали на тема СЕКС. Например гледката на красив, разкошен мъж, с хубаво тяло. Това повиква положителни емоции. Удоволствието, което една жена изпитва гледайки красивия мъж, рекламиращ продукта, автоматически се пренася върху логотипа на марката, скромно поместен в левия горен ъгъл (това е т.н. „ефект на ореола”, известен на всички професионалисти психолози). След като същата реклама, в разни вариации тя е вижда още 50 пъти – по ТВ, в Интернет, навън, в автобуса, по списания, моят условен рефлекс плътно прилепя натрапения имидж към мозъка ми. Скоро ще забрави за мъжа от билборда и повече няма да си спомня за него. Но рано или късно ще се окажа в магазина да си купя нещо, ще видя познатото лого върху някоя от стоките и... звънчето ще подрънка.

   ИЗЛОЖЕНИЕ

Дали наистина е така?
През последните три десетилетия, експлицираното използване на сексуални апели в консуматорки-ориентираната реклама е нещо обичайно. Сексуалността е най-силният инструмент на маркетинга и в частност рекламата. Изследванията сочат еднозначно ръста на продажби след използването на секс апели. Ефективни са при привличане на бърз интерес, задържане на интереса, и по отношение контекста на интереса, който кореспондира с вътрешните желания на потенциалния консуматор.
Gallup & Robinson и множество водещи фирми за маркетингови проучвания, и повече от 50 години тестване на рекламната ефективност, утвърждават ползата на еротиката като най-ефективна техника за комуникиране на пазара.
„..въпреки че е един от най-опасните за рекламиста. Обременен от табу и враждебно отношение, СЕКСЪТ е ултиматното оръжие… употребен с професионализъм… с отношение към продажбата; прави продукта още повече интересен.” Тези изследвания водят до популярната днес фраза „сексът продава”.
Казаното не означава, че всеки, който се е нагледал на такава реклама и надникне в магазин за битова техника, например, обезателно ще получи остра сексуална реакция от телевизора, рекламиран с полугола жена – рекламно лице на Samsung, да речем. Просто продуктът на тази марка, по някаква си причина, непонятна за него-самия, ще му се харесва повече, отколкото останалите, на другите производители. Този продукт ще повиква у него положителни емоции и ще се асоциира с нещо светло, леко, ефирно, понятно, сексуално.. слюноотделящо – спомен за нещо хубаво, познато лого, звънчето позвънява. В общи линии кученцето на Павлов намига на всички ни.

   Една от най-големите банки в Москва прибягва до нестандартни прийоми, за да привлече повече клиенти. На луксозния годишен календар на фирмата може да се види главният икономист в отдела за обслужване на ВИП клиенти - чернокоса брюнетка в доста оскъдно и еротично облекло.
Тук вече не става дума за Павлов, тук направо имаме послание от Фройд. Имаме си работа с термините: идентификационен пренос и обект на колективна идеализация.
„Идентификация – първична форма на емоционално обвързване с обект, който по регресивен път замества реалната либидна (сексуална) връзка”.
Ето го и ключето! Сексуалната функция от „естествения” обект – се пренася на обекта „символ”. Рекламирайки така, ние придаваме на обикновената стока някакъв фалически смисъл, стоката става символ на мъжката потенция. Консуматорът вече „купува” опосредената способност да удовлетвори – разкошната мадама от рекламния клип. Теоретически, подобен смисъл можем да придадем на всеки един продукт.

   Шоковата реклама

Ежедневно средностатистическият потребител бива атакуван от стотици съобщения с търговска цел. Затова една от най-главните задачи на една реклама е да привлече вниманието. Сексуалната тематика, отново, е най-доброто средство за целта. Нали инстинктът за продължението на рода – е най-силният, (заедно с инстинкта за самосъхранение). Нашата нервна система е устроена така, че всеки доловен сигнал, отнасящ се до секса, мигновено извиква ответна реакция. Вниманието на човека в миг се концентрира върху източника на сигнала, при това в повечето случаи процесът става съвсем несъзнателно. Затова и сексуалните образи са най-ефективни за привличането на внимание. Помествайки секса за всеобщо зрелище, нарушавайки моралните принципи и обществени норми, рекламистите често се стремят да достигнат до ефекта на психологическия шок.
Частично ефективността на тази практика се потвърждава от успешни компании като Gucci, Calvin Clein и Benetton, получили световна известност именно след като техните провокативни рекламни материали с еротично съдържание предизвикват грандиозни скандали.

   Използване на намеци

Не е задължително да говорим за секс директно в лицето. Днес много рекламисти, напълно резонно предполагат, че сама по себе си тази тематика не може да „продава” стоката. Рекламата трябва да бъде още и смешна, и интригуваща. А секс-мотивите следва да вървят само като допълнение. Затова, най-ефективна е рекламата, която вместо да дава наготово схемата на голотата , може да възбуди мисловните процеси на потребителя, и да му позволи да разбере смисъла на рекламното послание самостоятелно.

   Но най-добрата комбинация е: секс + хумор

Полови различия

   Психолозите твърдят, че жените и мъжете възприемат секса различно. Това се обуславя от биологични и психологически различия на половете.
При мъжете всичко е просто. Отчитайки, че за мъжете биологически е свойствена полигамията, позволяваща им да оплождат със своите гени максимално количество жени, така всяка една млада и хубава жена се явява обект на сексуалното мъжко желание. Следователно рекламата трябва да привлече чрез: 1) сексапилно женско тяло 2) да създаде у потребителя ясната асоциация, че щом купи стоката – ще има и красива жена, а може дори няколко наведнъж. Логиката е ясна: жената винаги иска мъжа, който има дадения продаваем артикул.
При жените е по-сложно, счита се че за жената физическата привлекателност се явява важна, но далеч не определящ признак за сексуалност (изключение са по-младите жени в тийнейджърска възраст). Жената е по-прагматична и всеки един потенциален партньор на първо място се оценя по социални и биологически фактори. Ще бъдат ли неговите деца здрави? Ще се грижи ли той постоянно за своите деца и жена? Ако в дълбока древност решаващи фактори са били грубата физическа сила и голямата сопа, с помощта на която мъжът бил способен да утрепе и замъкне в пещерата някой голям звяр, то в наши дни основни се явяват признаците за социален успех и размерът на парите в банковата сметка. („Никой от мъжете не изглежда по-секси от малките, дебелички и плешиви.. милионери”).
Оттук и произхожда списъка от типичните качества, които като че ли иска да види жената в „истинския мъж”. Увереност във себе си, внимателен към жената, към нейните въпроси и желания, платежоспособност, висок социален статус… Е, естествено, физическа привлекателност, като приятно допълнение към всичко изброено по-горе. Активно се експлоатират стереотипите, определящи, символизиращи социалния статус: стилно облекло, скъпи аксесоари, коли, яхти, самолети и т.н.).
Тук посланието в рекламата цели да убеди жената, че даденият продукт ще привлече вниманието на (основно) успели, представителни мъже, способни да я обезпечат с необходимия комфорт и стабилност. Той ще увеличи кръгозора на нейния избор, ще и помогне да намери най-подходящия партньор. Но най-главното е да оставим на жената последната дума (защото, „Аз САМА знам, КАКВО ми е нужно…”)
Чувствата, които такава реклама стимулира у женската аудитория, блестящо характеризира знаменития монолог на Елочка - Людоедочка от „Дванадесетте стола”: „Като ме видят ТАКАВА, мъжете ще се развълнуват. Те ще затреперят. Те ще отидат подире ми на края на света, заеквайки от любов. Но аз ще остана студена. Струват ли те моето внимание? Аз съм най-красивата!”

   Въпросът за ефективността

До колко е ефективна такава реклама – е най-важният въпрос за продавача. Рекламодателите, така често прибягват към експлоатиране на сексуални мотиви, че може да си помислим, че ефективността на такава реклама не подлежи на съмнение.
Наистина, изследванията на психолозите потвърждават, че повечето от потребителите, видели едновременно няколко реклами, първо обръщат внимание на онези, съдържащи „сексуален елемент”. Но какво по-нататък? Парадокс!
Американски психолози от университета в Айова са установили, че зрителите на рекламни спотове с откровени сексуални намеци, трудно възприемат кой точно е продуктът подлежащ на реклама. Резултатите от лабораторни експерименти потвърждават тези наблюдения.
В крайна сметка излиза, че самият продукт остава незапомнен от публиката, която привидно с удоволствие гледа. При това повечето потребители запомнят именно и само рекламата. Хлъзгав е въпросът с т.н. „образи вампири”. Когато мъжете, например, са така силно привлечени от момичето в рекламата, че само нея единствено запомнят.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Красивите лица, голите тела, „излъчващи” изящност – могат да предизвикат ревността у средностатистическия потребител, който поради тази причина да отхвърли лъскавата за него и безполезна красота, отхвърляйки и самия продукт в комплекта… Оказва се че рекламистът не само трябва да решава как да използва сексуалния мотив в рекламата, но и най-вече дали изобщо да го използва. Невъзможно е да се отчетат и предвидят всички рискове, които предизвиква използването на сексуалния апел. Има случаи и случаи.. Но... каквито и да са рисковете с използването на хватката на секса, едно е ясно: използвали сме я, и ще продължаваме да я използваме.

   ЛИТЕРАТУРА

[1] Андреева, Л. – “Социално познание и междуличностно взаимодействие”, С.,1999
[2] Стоицова, Т. – “Живеем с другите”, С.,1998
[3] Алън Пийз, Гарнър А. – “Езикът на тялото.Скритият смисъл на думите”, С.,2000