Автор: Румен Стоянов Димитров, специалност “Промишлен дизайн”, фак. № 062011, www.rumendimitrov.com
Ръководител: доц. инж. – диз. Цветомир Конов

ВЪВЕДЕНИЕ

Креативността е едно от онези неща, които разбираш когато ги видиш, не поддаваща се на конкретно определение. Много хора, смятани от другите за „високо креативни” са се опитали да обяснят творческият процес. Ето някои от техните идеи:
Творческият аспект на живота, който намира най-ясното си изражение в изкуството обърква всякакви опити да бъде формулиран рационално. Всяка реакция на стимул може да бъде обяснена причинно, но творческият акт, който е абсолютната антитеза на обикновена реакция завинаги ще избягва човешкото разбиране.

ИЗЛОЖЕНИЕ

Креативността е едно от онези неща, които разбираш когато ги видиш, не поддаваща се на конкретно определение. Много хора, смятани от другите за „високо креативни” са се опитали да обяснят творческият процес. Ето някои от техните идеи:

Творческият аспект на живота, който намира най-ясното си изражение в изкуството обърква всякакви опити да бъде формулиран рационално. Всяка реакция на стимул може да бъде обяснена причинно, но творческият акт, който е абсолютната антитеза на обикновена реакция завинаги ще избягва човешкото разбиране.
К. Г. Юнг,
Психоаналитик

Казвам на членовете на творческия си екип да използват своя талант и преценка за да решат проблема, понеже ако рекламата не е необикновена и изпълнена с много въображение никой няма да я хареса. Само майка ви. Дори и тя ще се умори след време. Причината, поради която хората често казват, че идеите им идват когато са под душа е защото това е единственото време, в което позволяваме на умовете си да се отпуснат и да се отворят. Толкова сме напрегнати. Толкова сме целеустремени. Също така пием много вода. Защото когато пиеш много вода се налага да ходиш до тоалетната и когато се върнеш казваш на колегата си—„Хей, току що ми хрумна нещо!“
Нина Ди Сеса,
Директор на McCann Erickson, Ню Йорк

Когато съм, както е било, напълно себе си, напълно сам и в добро настроение - например пътувайки в карета, разхождайки се след добро хранене или през нощта, когато не мога да спя; в такива моменти се случва идеите ми да протичат най-добре и в изобилие. Кога и как ще дойдат—не знам, нито мога да ги накарам насила.
Волфганг Амадеус Моцарт,
Музикант и композитор

Просто да оставиш въображението ти да полудее, да мечтаеш несвързани мечти, да се впускаш в графични акробатики и вербални гимнастики не е да бъдеш креативен. Креативният човек е овладял своето въображение. Той го е дисциплинирал, така че всяка мисъл, всяка идея, всяка дума, която записва, всяка линия, която нарисува, всеки блик и всяка сянка във всяка снимка, която той заснема правят по-наситена, по-правдоподобна, по-убедителна оригиналната тема или преимуществата на продукта, които той е решил, че трябва да предаде.
Бил Бернбах,
бивш директор и
изпълнителен директор, DDB

Да направиш простото сложно е банално; да направиш сложното просто, невероятно просто, това е креативност!
Чарлз Мингъс,
Музикант
Тези идеи очертават някои критически черти на творческия процес. Първо, невероятно трудно е да бъде определено с точност как работи креативността. Второ, творчеството е изкуство, което не е обект на конкретни правила. Трето, креативността не може просто да бъде призована. Четвърто, креативността често означава предлагане на елегантно прости изражения на сложни въпроси. Пето, наистина креативните хора изразяват идеи, които не са просто лични мнения, но също така и израз на съществени истини.

   Креативност в рекламата днес

Обичайният творчески екип може да се състои от писател, творчески директор, човек, който планира проекта, мениджър на проекта - тези хора работят заедно по създаването на рекламите. Екипът започва със стратегия, която е била одобрена от агенцията и клиента. Стратегия е изявление за целта на кампания, като например предаване на конкретно послание за марката на точно определена група консуматори. Стратегията, която функционира на основно ниво, може да бъде изразена в конкретни творчески брийфове или насоки към творческите екипи относно недвусмисленото послание, което те трябва да предадат и към кого да го насочат. Тогава работата на творческия екип е да намери начини да предаде съобщението.
Екипът или някоя част от него ще започне да генерира идеи—с други думи, да извършва мозъчни атаки—относно възможните начини да предаде посланието на целевата аудитория. За някои от най-добрите идеи на екипа творческият директор ще нарисува изображения или дори цели сторибордове и писателят ще състави заглавията и думите, които ги съпровождат. Планиращият проекта ще се опита да поддържа екипа фокусиран и по темата, чрез представяне на информация относно начина, по който потребителите използват марката, какво показва маркетинговото проучване, какво казват рекламите на конкуренцията и т.н. Мениджърът на проекта координира и наглежда цялостната работата на екипа.
Накрая, когато определено количество работещи идеи са били разработени от творческият екип, те биват представени на клиента, който казва мнението си за всяка една от тях. Когато клиентът и агенцията се спрат на някое от предложенията за предаване на посланието(което може да приеме формата на печатна реклама, телевизионен клип, билборд, уебсайт и др.) творческият процес преминава към фазата на създаване. През този етап, нови думи и изображения се разглеждат и допълнителна информация допринася за доизпитването на крайния продукт.
Преди творческата идея да бъде предадена чрез подходящата медия(телевизионна, външна, електронна и др.) най-различни други стъпки трябва да бъдат преминати. Посланието може да бъде тествано, коригирано или иначе изгладено до степен, в която агенцията и клиента вярват, че са създали най-добрата комуникационна стратегия за марката.

   Креативност в съвременната реклама

Всяка година рекламната индустрия признава работата, която тя смята за най-добра. Наградите Клио и Международния фестивал на рекламата в Кан използват групи от международни експерти, които да решат кои реклами (филмови / телевизионни, печатни и под други форми) са най-забележителните от гледна точна на креативност и други аспекти. Спечелването на някоя от тези награди е знак за висок престиж за всяка агенция, екип или личност.
Най-добрите рекламни спотове също биват отличени всяка година по време на Супер купата в САЩ, когато публиката дава своя глас. USA Today , както и много телевизионни програми и други вестници и списания участват в това събитие, от части защото това е реклама, която поддържа този тип медии, но също така защото публиката изглежда харесва тази еднократна възможност да даде своята директна обратна връзка за това какво им допада и какво не в рекламата.

   Проява на креативността в рекламата

С течение на времето рекламистите се оттеглят от определени медии и похвати и се насочват към по актуални такива. Един от тях е така наречената ambient media. Буквално от английски език терминът означава „обкръжаваща медия“. Навлиза като жаргон в английските медии през 1999 г. и се отнася за почти всички видове реклама, която се експонира върху нестандартни носители извън дома.
Проводник на посланията са околната среда и атрибутите на градското пространство. Ambient media e контрапункт на традиционните комуникационни канали като телевизя, преса, радио, outdoor, кино.

   Потенциалът на този медиен канал е в неговата креативност и възможности за визуално съблазняване. Творческите решения, които предлага ambient форматът, трудно остават незабелязани. При пазар с милиони марки рекламодателите са принудени да прибягват до необичайни идеи и носители, за да привлекат вниманието и да приближат марките до клиентите.
Всяко пространство може да се „опитоми“ за нуждите на рекламата днес—рисунки по асфалт, ескалатори, асансьори, тоалетни, голф дупки, витрини, паркинг разписки, касови бележки, паркови алеи и пейки...дори пясъкът на плажа.
Популярният напоследък guerilla (партизански) маркетинг също използва ambient похвати. Идеологията на тази неконвенционална система за промоциране e да привлича вниманието на хората, като същевременно не струва много пари, а неочакваните места превръщат идеята в незабравима.
Голямото предимство на нетрадиционната реклама е, че умее да интригува, ангажира вниманието и стимулира мисленето, като използва всички възможни точки на съприкосновение с аудиторията.

   Липсата на голям бюджет, дистрибуция, свободни билбордове, не са проблем, а възможности пред този вид реклама. Тези ограничения допълнително стимулират креативността на екипите, захващащи се с такива проекти. С малко средства може да се постигне много, а основната инвестиция е във време, енергия и въображение.

   ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Успехите на множество рекламни кампании по света подчертава важността на иновацията в рекламните комуникации. Самият творчески процес не следва никаква предначертана формула, а по-скоро неговият гений се състои във възможността на екипи от писатели, творчески директори, планировчици и мениджъри да намират прости и елегантни средства за да изразяват посланията на клиентите си по начини, които ще бъдат забелязани и запомнени от потенциални клиенти.